Belakangan ini, seller yang menjalankan bisnis di TikTok Shop Amerika Serikat mulai merasakan perubahan yang cukup jelas: semakin banyak brand mulai mengalokasikan sebagian tenaga dan sumber daya mereka untuk memproduksi konten sendiri.
Dulu, strategi pertumbuhan banyak seller cukup sederhana: mencari creator, mengirim sampel, menunggu video dibuat, lalu melihat hasil penjualannya. Semakin banyak creator yang diajak bekerja sama, semakin besar pula peluang mendapatkan konten dan penjualan. Namun, seiring semakin banyak seller masuk ke TikTok Shop, strategi kerja sama dengan creator mulai bergeser dari sekadar mengejar “jumlah” menjadi mengejar “kecocokan dan efisiensi.”
TikTok Shop sebenarnya tidak kekurangan creator. Yang benar-benar kurang dari seller adalah kemampuan untuk memproduksi konten berkualitas secara konsisten.
Mengapa Semakin Sulit Padahal Jumlah Creator Terus Bertambah?
Dalam satu hingga dua tahun terakhir, jumlah seller dan Creator di TikTok Shop Amerika Serikat sama-sama berkembang pesat. Bagi seller, artinya pilihan creator untuk diajak bekerja sama semakin banyak. Namun di sisi lain, setiap creator juga kemungkinan menerima semakin banyak tawaran kerja sama dari berbagai brand.
Ketika jumlah sampel dan permintaan kerja sama semakin banyak, waktu yang bisa diberikan creator untuk setiap produk tentu menjadi semakin terbatas.
Akibatnya, sebagian seller mulai menemukan masalah baru: setelah mengirim puluhan atau bahkan ratusan sampel, memang banyak video yang dihasilkan, tetapi hanya sebagian kecil yang benar-benar menghasilkan konversi yang berarti. Beberapa video memang memenuhi kewajiban kerja sama, tetapi hanya sekadar menunjukkan produk tanpa menjelaskan penggunaan yang jelas atau menjawab pertanyaan terpenting dari konsumen:
“Kenapa saya harus membeli produk ini?”
Hal ini tidak selalu berarti creator tidak serius. Yang berubah sebenarnya adalah struktur antara permintaan dan pasokan.
Ketika seorang creator harus menangani banyak peluang kerja sama sekaligus, seller tidak bisa lagi berharap setiap kerja sama akan menghasilkan konten berkualitas tinggi. Creator dapat membantu seller memperluas distribusi konten, tetapi seller tidak bisa sepenuhnya menyerahkan proses produksi konten kepada creator.
Nilai Konten In-House Bukan Hanya Menghemat Komisi Creator
Inilah alasan semakin banyak seller mulai membangun kemampuan produksi konten sendiri.
Nilai terbesar dari produksi konten secara in-house sebenarnya bukan sekadar menghemat biaya komisi creator, tetapi memberikan seller kontrol yang lebih besar terhadap proses produksi konten.
Poin penjualan apa yang harus muncul dalam tiga detik pertama? Situasi seperti apa yang paling mudah membantu konsumen Amerika memahami produk? Hook seperti apa yang lebih efektif? Berapa banyak versi yang perlu diuji untuk produk yang sama?
Dengan kemampuan produksi konten sendiri, seller dapat terus menguji berbagai kemungkinan tersebut tanpa harus selalu menunggu creator membuat konten baru.
Hal ini menjadi semakin penting untuk produk baru.
Ketika sebuah produk baru diluncurkan, seller sering kali belum mengetahui apa yang sebenarnya paling diperhatikan konsumen. Daripada langsung mengeluarkan banyak biaya untuk bekerja sama dengan creator, seller dapat terlebih dahulu menggunakan konten sendiri untuk menguji berbagai selling point, skenario penggunaan, dan cara penyampaian. Setelah menemukan pendekatan yang efektif, seller dapat memberikan arah konten tersebut kepada Creator yang lebih sesuai untuk kemudian diperluas.
Dengan kata lain, konten in-house terutama menyelesaikan masalah efisiensi dalam pengujian dan iterasi konten.
Namun, bukan berarti seller harus meninggalkan creator.
Justru sebaliknya, semakin kuat kemampuan konten internal sebuah brand, semakin mudah bagi mereka untuk menemukan creator yang benar-benar layak diajak bekerja sama dalam jangka panjang.
Pertanyaannya Bukan “Konten In-House atau Creator”, tetapi Siapa Melakukan Apa?
Banyak seller masih melihat keduanya sebagai pilihan yang harus dipisahkan: membuat konten sendiri atau bekerja sama dengan banyak creator.
Padahal, strategi yang lebih efektif adalah memberikan peran yang berbeda kepada kedua jenis konten tersebut.
Konten in-house lebih cocok untuk pengujian, menjelaskan produk, dan produksi dalam skala besar. Seller dapat dengan cepat menguji selling point, membuat beberapa versi video, lalu terus melakukan optimasi berdasarkan data performa.
Sementara itu, konten creator lebih cocok untuk membangun kepercayaan, pengalaman nyata, dan pengaruh. Misalnya, seorang creator yang secara rutin membagikan kehidupan keluarga mungkin memiliki tingkat kredibilitas yang berbeda ketika merekomendasikan produk rumah tangga dibandingkan dengan iklan yang dibuat langsung oleh brand.
Konsumen tidak hanya melihat penjelasan mengenai sebuah produk. Mereka juga melihat bagaimana seseorang yang sudah mereka ikuti menggunakan produk tersebut dalam kehidupan nyata.
Karena itu, strategi konten TikTok Shop yang matang seharusnya bukan tentang “menggantikan creator dengan konten sendiri.” Melainkan:
Konten in-house bertugas membuat produk lebih mudah dipahami, sementara creator membantu membuat lebih banyak konsumen percaya pada produk tersebut.
Menggabungkan keduanya akan membuat pertumbuhan menjadi lebih berkelanjutan.
Strategi Creator Marketing Mulai Beralih dari “Kuantitas” ke “Ketepatan”
Ini juga menjadi bagian yang perlu dipikirkan ulang oleh banyak seller dalam strategi creator mereka.
Pada tahap awal TikTok Shop, banyak seller fokus mencari sebanyak mungkin creator dan mengirim sebanyak mungkin sampel, dengan harapan volume kerja sama yang besar pada akhirnya akan menghasilkan produk yang meledak.
Namun, seiring jumlah seller dan creator terus bertambah, strategi yang hanya mengandalkan jumlah semakin sulit dipertahankan.
Creator yang paling bernilai tidak selalu memiliki jumlah follower terbesar. Yang lebih penting adalah kesesuaian antara audiens, konten, dan produk.
Misalnya, seorang creator hiburan dengan satu juta follower belum tentu cocok untuk mempromosikan produk perkakas profesional. Sebaliknya, creator dengan puluhan ribu follower yang secara konsisten membuat konten DIY atau perbaikan rumah mungkin justru memiliki audiens yang jauh lebih relevan dan menghasilkan konversi yang lebih baik.
Karena itu, yang perlu dibangun seller bukan sekadar “daftar creator”, tetapi kemampuan untuk terus menemukan, menilai, dan mengembangkan hubungan dengan creator yang memiliki kecocokan tinggi.
Satu kali kerja sama yang menghasilkan satu video bukanlah akhir.
Jika seorang creator dapat secara konsisten menghasilkan konten dan penjualan yang baik dalam beberapa kali kerja sama, hubungan tersebut dapat berkembang dari transaksi satu kali menjadi kerja sama jangka panjang.
Di tahap berikutnya TikTok Shop, persaingannya mungkin bukan lagi siapa yang memiliki lebih banyak creator, tetapi siapa yang lebih tahu bagaimana menggunakan creator dengan tepat.
Yang Sebenarnya Perlu Dibangun Seller adalah Kemampuan Konten
Dari sini, nilai konten in-house menjadi semakin jelas.
Tujuannya bukan menggantikan creator, dan bukan pula membuat seller harus menangani seluruh produksi konten sendiri. Tujuannya adalah membuat brand memiliki kemampuan dasar dalam konten: memahami bagaimana produknya harus dikomunikasikan kepada konsumen.
Ketika seller mampu menguji selling point sendiri, menganalisis konten yang berhasil, dan memahami feedback konsumen, mereka dapat menggunakan insight tersebut dalam kerja sama dengan creator sehingga konten creator juga menjadi lebih efektif.
Di sisi lain, komentar nyata, pertanyaan konsumen, dan performa konten dari creator juga dapat menjadi masukan bagi tim konten internal brand.
Dengan demikian, terbentuk sebuah siklus yang lebih lengkap:
Pengujian konten in-house → menemukan cara penyampaian yang efektif → menemukan creator yang tepat → memperluas konten yang berhasil → mengumpulkan feedback konsumen → mengoptimalkan konten kembali.
Inilah yang mungkin menjadi kemampuan jangka panjang yang benar-benar perlu dibangun oleh seller TikTok Shop.
Ekosistem creator akan tetap penting dan untuk waktu yang lama akan terus menjadi salah satu bagian utama dari pertumbuhan TikTok Shop.
Namun, seller sebaiknya tidak membangun seluruh strategi pertumbuhan hanya berdasarkan “menunggu creator membuat video untuk saya.”
Creator mungkin menentukan seberapa jauh Anda bisa berkembang, tetapi kemampuan konten menentukan apakah Anda bisa terus berkembang.
Mungkin inilah alasan sebenarnya mengapa semakin banyak seller TikTok Shop mulai membangun kembali kemampuan produksi konten mereka sendiri.