Pasar e‑commerce Indonesia sedang mengalami perubahan kebijakan yang drastis. Pada akhir Juli, lembaga anti‑monopoli KPPU Indonesia resmi membuka penyelidikan terhadap TikTok Shop, dengan fokus pada empat dugaan pelanggaran: integrasi vertikal, praktik monopoli, posisi dominan pasar, serta penetapan harga predator. Di saat yang sama, Kementerian UMKM mengeluarkan peraturan baru yang akan berlaku akhir Agustus nanti. Platform besar seperti Shopee, Tokopedia dan TikTok Shop akan memberikan potongan biaya layanan hingga 50% bagi pelaku UMKM lokal yang menjual produk buatan dalam negeri.
Penyelidikan membawa ketidakpastian pasar, sedangkan peraturan baru memberikan kebijakan insentif bagi pelaku usaha lokal. Bagi seller yang beroperasi di Indonesia, hal ini menjadi peringatan risiko sekaligus peluang transformasi. Model bisnis yang terlalu bergantung pada lalu lintas satu platform menjadi semakin rentan. Membangun kemampuan pemasaran kreator yang beragam serta aset milik merek sendiri menjadi jalan utama seller untuk meredam dampak perubahan kebijakan.
Data pasar penting:
- GMV TikTok Shop Indonesia pada semester pertama mencapai sekitar 10,8 miliar dolar AS. Total GMV tahun 2025 sebesar 14,875 miliar dolar AS, menyumbang sekitar 24% dari total GMV global TikTok.
- Enam negara Asia Tenggara menyumbang lebih dari 70% total GMV global TikTok, dan Indonesia merupakan pasar tunggal terpenting TikTok Shop di wilayah Asia Tenggara.
- Empat arah penyelidikan KPPU: integrasi vertikal, monopoli, posisi dominan pasar, penetapan harga predator.
Apa yang Terjadi dengan TikTok Shop Indonesia?
Penyelidikan anti‑monopoli ini bermula dari laporan yang diajukan oleh APLE, Asosiasi Pengusaha Logistik E‑commerce Indonesia. Sengketa inti menyoroti model integrasi vertikal TikTok Shop yang mencakup konten, e‑commerce, logistik dan pembayaran. Asosiasi menilai platform memberikan perlakuan istimewa terhadap layanan logistik miliknya sendiri dan menekan pelaku jasa logistik pihak ketiga.
Perlu dicatat bahwa penyelidikan ini berlangsung dalam masa pengawasan regulasi akuisisi Tokopedia oleh TikTok. KPPU menyetujui akuisisi ini dengan syarat pada Juni 2025, masa pengawasan berlaku sampai Juni 2027. Salah satu ketentuan secara tegas melarang platform memihak layanan internal dan mewajibkan akses terbuka bagi penyedia jasa logistik dan pembayaran pihak ketiga.
Penyelidikan tidak berarti platform akan langsung ditutup, namun membawa ketidakpastian yang tinggi. Masa penyelidikan biasanya berlangsung berbulan‑bulan, di mana platform akan mengambil kebijakan konservatif terkait subsidi, integrasi bisnis dan peluncuran fitur baru. Bagi seller, ancaman terbesar bukanlah penghentian layanan secara mendadak, melainkan kemungkinan perubahan aturan platform, pembagian lalu lintas serta kebijakan biaya.
Selain itu, kebijakan penting lain akan berlaku pada akhir Agustus. Berdasarkan aturan baru Kementerian UMKM, Shopee, Tokopedia dan TikTok Shop wajib memberikan potongan biaya layanan hingga 50% bagi pelaku UMKM lokal yang memenuhi syarat dan menjual barang buatan dalam negeri guna mendukung industri manufaktur lokal.
Kedua peristiwa ini memberikan sinyal yang jelas: arah regulasi e‑commerce Indonesia telah berubah. Platform diwajibkan untuk lebih membuka akses bagi industri lokal, pelaku UMKM dan penyedia jasa pihak ketiga. Era pertumbuhan yang hanya mengandalkan subsidi lalu lintas sudah berakhir.
Apa Dampaknya bagi Seller Indonesia?
Guncangan pasar menyebarkan risiko kepada seluruh pelaku pasar, baik pelaku UMKM lokal maupun seller lintas batas TK yang masuk ke Indonesia. Terdapat empat dampak praktis yang perlu diperhatikan.
1. Risiko bisnis meningkat bagi seller yang hanya menggunakan satu platform Banyak seller sebelumnya menumpukan hampir seluruh lalu lintas dan penjualan pada TikTok Shop, mengandalkan rekomendasi algoritma dan siaran langsung untuk mendapatkan pendapatan. Apabila aturan platform, algoritma lalu lintas atau struktur komisi berubah, bisnis semacam ini akan menerima dampak langsung. Keuntungan dari platform bisa dimanfaatkan, namun tidak sepenuhnya menjadi milik seller.
2. Pelaku usaha lokal mendapatkan keuntungan biaya; seller lintas batas perlu penyesuaian posisi Potongan biaya layanan 50% yang akan datang hanya berlaku untuk UMKM yang menjual barang buatan lokal. Toko lintas batas yang mengimpor produk luar negeri tidak bisa mendapatkan insentif ini, sehingga muncul kesenjangan biaya dibanding pesaing lokal. Seller lintas batas harus menerapkan strategi diferensiasi, bukan hanya bersaing dengan harga murah.
3. Nilai kerja sama kreator semakin strategis Lalu lintas dari platform dapat berubah sewaktu‑waktu, namun hubungan dengan kreator berkualitas serta reputasi merek di lingkungan kreator merupakan aset milik merek. Seiring biaya lalu lintas domain publik yang terus meningkat, pemasaran melalui kreator dan sistem afiliasi membantu membangun kesadaran merek serta mengurangi risiko operasional akibat perubahan kebijakan.
4. Persaingan beralih dari permainan lalu lintas menuju kepatuhan dan kekuatan rantai pasokan Regulasi yang lebih ketat membatasi taktik harga murah predator dan kampanye subsidi skala besar. Baik seller lokal maupun lintas batas, kualifikasi kepatuhan, kemampuan rantai pasokan dan kapasitas pemasaran kreator menjadi fondasi kelangsungan usaha jangka panjang.
Peluang di Balik Badai: Diskon Biaya Layanan 50%
Penurunan biaya layanan yang akan diterapkan merupakan jendela kesempatan penting bagi UMKM lokal Indonesia, namun terdapat syarat kelayakan yang ketat sehingga seller tidak boleh terlalu optimis.
✅ Syarat mendapatkan potongan biaya
- Entitas UMKM mikro atau kecil yang sudah terverifikasi resmi di Indonesia;
- Toko sebagian besar menjual barang hasil produksi dalam negeri Indonesia;
- Telah menyelesaikan pendaftaran kualifikasi resmi di platform terkait.
❌ Kelompok yang tidak bisa mengikuti kebijakan
- Toko lintas batas murni yang menjual barang impor dari luar negeri;
- Seller perorangan tanpa sertifikasi UMKM resmi;
- Toko lokal yang menjual banyak produk bukan buatan dalam negeri.
Pelaku usaha lokal yang memenuhi syarat langsung mendapatkan peningkatan margin keuntungan karena biaya layanan yang berkurang setengah. Meski begitu, penurunan biaya tidak otomatis membawa peningkatan penjualan. Biaya yang lebih rendah mengurangi pengeluaran, namun pertumbuhan pendapatan tetap bergantung pada pembuatan konten, promosi kreator dan distribusi afiliasi. Banyak pelaku usaha mendapatkan tarif diskon namun hanya menunggu lalu lintas alami dari platform, sehingga gagal mengubah keuntungan kebijakan menjadi pesanan nyata.
Poin penting: Kebijakan menekan biaya operasional, tidak memberikan lalu lintas. Di samping menekan biaya, pelaku usaha harus secara aktif membangun jalur pemasaran kreator sendiri.
Bagaimana Seller Bisa Melindungi Diri? Saluran Kerja Sama Kreator yang Beragam Adalah Kunci
Menghadapi ketidakpastian kebijakan, seller Indonesia tidak perlu meninggalkan pasar. Sebaliknya, kurangi ketergantungan berlebih pada lalu lintas publik satu platform dan bangun kerangka kerja ganda: toko platform sebagai fondasi transaksi dan pemasaran kreator sebagai mesin pertumbuhan. Berikut empat arah tindakan yang dapat diterapkan.
1. Strategi bisnis: Jangan menaruh semua harapan pada satu platform
Pertahankan keberadaan toko dasar di Tokopedia dan Shopee untuk menyebarkan risiko kebijakan. Jadikan TikTok Shop sebagai saluran pertumbuhan penting, bukan satu‑satunya saluran penjualan.
2. Pembangunan aset: Bangun daftar kreator pribadi, jangan hanya memakai sumber daya platform
Banyak seller mendapatkan kreator hanya dari daftar rekomendasi resmi platform, hubungan terputus begitu kerja sama selesai. Secara aktif susun daftar kreator milik sendiri, kelompokkan kreator konversi tinggi, kreator mikro potensial dan akun berisiko tinggi untuk mengumpulkan aset kreator sendiri. Anda tetap bisa bekerja sama dengan kreator ini meskipun aturan platform berubah.
Pandangan inti: Platform membagikan lalu lintas, tapi tidak bisa memiliki hubungan kerja sama kreator Anda.
3. Strategi operasional: Utamakan kreator lokal dan bedakan kreator lokal serta lintas batas
Kreator nano dan mikro di Indonesia sering kali memberikan konversi lebih baik dibandingkan KOL papan atas. Prioritaskan kreator dengan pengikut asli, posisi ceruk vertikal dan catatan pemenuhan kerja sama yang stabil. Seller lintas batas sebaiknya memilih kreator lokal yang menerima produk impor, hindari kreator yang audiensnya hanya menyukai barang buatan dalam negeri Indonesia.
4. Peningkatan proses: Standarisasi alur kerja pemasaran kreator, tinggalkan pengelolaan kasar dengan Excel
Seiring bertambahnya jumlah kreator yang diajak kerja sama, lembar kerja manual untuk undangan, pengiriman sampel, pemenuhan konten dan pelacakan ROI mudah menimbulkan kelalaian. Terapkan alur kerja standar: saring kreator → kirim undangan → catat pengiriman sampel → pantau pemenuhan kerja sama → evaluasi kinerja. Simpan data dari setiap kolaborasi dan terus sempurnakan standar penyaringan.
DAMI Membantu Seller Mengurangi Risiko
Di tengah latar belakang regulasi Indonesia yang berubah cepat, baik UMKM lokal Indonesia maupun seller lintas batas TK yang fokus Asia Tenggara perlu mengembangkan pemasaran kreator dari proyek sampingan yang bersifat untung‑untungan menjadi sistem yang terstandarisasi dan dapat diakumulasikan.
DAMI adalah alat manajemen dan penjangkauan kreator menyeluruh untuk pedagang TikTok Shop, sangat sesuai untuk menghadapi ketidakpastian pasar saat ini:
- Basis data kreator lintas pasar untuk membangun aset pribadi: Basis data jutaan kreator mencakup Indonesia, Amerika Serikat, Amerika Latin dan pasar Asia Tenggara. Arsipkan kreator berkinerja baik dan akun daftar hitam untuk membangun kumpulan kreator sepenuhnya milik sendiri, terlepas dari daftar rekomendasi resmi platform. Sumber daya kreator tetap dapat dipakai meskipun ada perubahan kebijakan platform.
- Penjangkauan massal yang efisien untuk memperluas jaringan kreator: Mendukung undangan massal terjadwal dan teks pesan lokal berbasis AI. Lepaskan pekerjaan pesan pribadi satu per satu secara manual, rekrut kreator nano dan mikro ceruk secara efisien, bangun matriks kreator yang beragam dan kurangi risiko akibat terlalu bergantung pada kreator tunggal atau sumber lalu lintas tunggal.
- Buku catatan pemenuhan standar menggantikan lembar spreadsheet: Catat secara terpusat status undangan, logistik sampel, progres penayangan konten kreator serta metrik laba atas investasi. Hindari kelalaian tindak lanjut untuk proyek banyak kreator, setiap pengiriman sampel dan kasus kerja sama dapat dilacak secara lengkap.
- Evaluasi data untuk mengenali kreator yang menghasilkan pendapatan: Kumpulkan data kinerja penjualan dari kreator, kelompokkan kreator menjadi kategori menguntungkan, impas dan merugikan. Perluas kerja sama dengan kreator berkualitas, hentikan kerja sama akun yang kurang berperforma agar ROI pemasaran kreator terus membaik.
Alat tidak dapat menghapus risiko pasar akibat regulasi, namun DAMI mempercepat pembangunan infrastruktur pemasaran kreator milik sendiri. Alat ini mengubah hubungan dengan kreator menjadi aset tidak berwujud perusahaan dan menurunkan ketergantungan terhadap lalu lintas satu platform.
💡 Penutup Dunia e‑commerce Indonesia telah meninggalkan era pertumbuhan mudah dari lalu lintas platform. Penyelidikan anti‑monopoli dan kebijakan dukungan pelaku usaha lokal mengarah pada satu tren yang jelas: seller yang bisa bertahan bukanlah mereka yang hanya memanfaatkan dividen platform. Pemenang pasar menggabungkan kemampuan rantai pasokan yang solid, kepatuhan peraturan dan aset kreator milik sendiri.
Aturan platform dapat berubah kapan saja, namun kepercayaan dan kemitraan yang dibangun antara merek dan kreator lokal menjadi benteng pertahanan yang bertahan melewati siklus pasar.
Jika Anda sedang menghadapi ketidakpastian kebijakan pasar Indonesia dan ingin membangun sistem kerja sama kreator milik sendiri, baik seller lintas batas TK maupun pedagang lokal Indonesia dapat mencoba fitur inti DAMI. Bangun matriks kreator yang beragam dengan cepat, perkuat ketahanan usaha dan raih peluang pertumbuhan di tengah perubahan pasar.